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O Produto no Marketing Mix em Saúde

Programa
Marketing em Saúde

Tema
O Produto no Marketing Mix em Saúde

Descrição
O Objetivo didático dessa aula é abordar os conceitos gerais do marketing em saúde.
A Aula focará nos quatro “P”s do marketing aplicados na área da saúde. O mais clássico dos conceitos de marketing é a combinação dos quatro elementos fundamentais do “composto mercadológico”, chamado “marketing mix” formado pelos quatro “P”s, Produto, Preço, Praça e Promoção, sugeridos inicialmente por E. Jerome McCarthy, em seu livro “Basic Marketing”.
Muitos profissionais do marketing e mesmo autores que escrevem sobre o tema tem sugerido outras variáveis. De fato, existe uma verdadeira proliferação de “princípios” e similares , Bernard Booms and Mary Bitner, construíram um modelo para a área de serviços que teria sete “P”s. Além dos 4 “P”s tradicionais de produto, preço, praça, promoção estariam incluídos “Pessoas”, “Processo” e “Percepção”.
Apesar das sugestões de outras formas de organizar o marketing, a divisão do marketing nos quatro “P”s é sintética, adequada e operacional. Este ultimo aspecto é muito importante, na medida em que permite atuar sobre as quatro áreas de decisão fundamentais para o sucesso de uma instituição ou empresa no mercado.
O Produto : No contexto da saúde o “produto” do composto mercadológico vem a ser um “tratamento”. O tratamento, como define o dicionário Novo Aurélio é o “processo destinado a curar ou a paliar”.
Um processo é uma seqüência de eventos destinadas a alterar uma dada situação. Do ponto de vista de um sistema, significa uma trajetória com começo meio e fim pré-estabelecidos e com uma evolução esperada.
Lembrando que a medicina é uma atividade de meios e não de fins, um produto em saúde é, então, o processo composto por serviços e procedimentos que tem por escopo manter ou buscar o retorno ao estado saudável dos pacientes.
Como todo o produto tem por finalidade atender uma necessidade ou desejo dos consumidores, os “tratamentos” de um portfólio hospitalar devem corresponder ao que a clientela existente no mercado de serviços de saúde demanda.
Esta clientela é formada por quatro grupos de clientes distintos e sobrepostos. Todos participam, em maior ou menor grau, no processo de escolha da instituição em quase a totalidade dos atendimentos do sistema provado. Estas clientelas são: 1. o usuário do serviço ou paciente, 2. o adquirente do plano de saúde, 3. a operadora de saúde e 4. o médico que encaminha o paciente.
Em geral se toma o produto como algo único e indivisível. Mas em saúde, os processos se parecem mais com o metabolismo, que vem a ser o conjunto de reações químicas responsáveis pelo processamento dos nutrientes nas células, do que com os procedimentos estratificados de um hotel, por exemplo. E como as células operam comandadas pelo DNA, o produto em saúde também deve conter o marketing em seu DNA.
O três níveis do Produto de Saúde : Ainda do ponto de vista do marketing, o produto em saúde pode ser dividido em três níveis básicos. Existe um núcleo “duro”, o “core”, que é aquilo que o consumidor efetivamente busca como benefício. Um consumidor não quer comprar uma “cirurgia cardíaca”. O que o cliente quer, na verdade, é readquirir a saúde. Aliás, se existir uma outra alternativa menos invasiva para recuperar a saúde, o paciente estará disposto a pagar mais precisamente para evitar o custo indireto da cirurgia cardíaca. Ruim para os cirurgiões cardíacos, mas ótimo para os hemodinamicistas.
O segundo nível consiste da camada de atributos relativos ao núcleo. Seria o “como”, ou o modo como o cliente quer o produto ou serviço. Em um produto de consumo seria a embalagem, a grife, as cores, etc. No caso dos serviços de saúde dizem respeito ao posicionamento estratégico do hospital e aos padrões de atendimento oferecidos por uma instituição. Incluem a qualidade do atendimento médico e de enfermagem, a humanização dos serviços, a localização, as facilidades de acesso, o ambiente, o conforto, a hotelaria, etc.
O terceiro nível reúne os complementos como o apoio religioso, o horário de visitação, o entretenimento e os elementos relacionados ao pós-atendimento. Por exemplo, agregariam valor à inclusão no “produto” do translado do paciente para sua residência, o atendimento domiciliar para procedimentos de curativos e retirada de pontos ou aplicação de injeções, a orientação nutricional ou orientação preventiva, apoio psicológico, grupos de apoio pessoais ou virtuais, etc.
Então o “produto” em saúde, sob a ótica do marketing, deve responder a cinco questões chave: 1. O que será feito , 2. Como será feito , 3. Por quem será feito , 4. Onde será feito e 5. Quando será feito.
A Praça : Originalmente o “P” de praça, relativo à distribuição, foi colocado por McCarthy em quarto lugar no seu mix, mas no segmento de saúde penso ser preferível colocá-lo em segundo lugar, próximo ao produto. A razão é que aspectos como localização, a infra-estrutura física e a edificação hospitalar funcionam, na prática, como uma extensão do produto e tem papel fundamental no sucesso das instituições de saúde. O enunciado que melhor descreve esta função para uma instituição de saúde é a de que cabe a esta função garantir “o serviço certo, no lugar certo, no tempo certo e ao preço certo”.
O Preço : O Preço é o montante que o cliente deve pagar para obter o benefício que precisa ou almeja. Obviamente, inclui o valor monetário cobrado pelo produto ou serviço, mas é muito mais do que isso. Além do componente pecuniário, o desembolso em moeda direto ou indireto, via operadora de saúde, existem custos paralelos e ocultos que também fazem parte da equação total de custos e são levados em conta pelo consumidor.
Alguns destes custos podem ser subjetivos e assumirem aspectos diferentes para cada paciente em particular. Este custo invisível pode incluir uma expectativa de sofrimento ou grau de risco que pode ser suficientemente alto para levar o paciente a escolher outra opção terapêutica ou outra instituição.
O ideal é relacionar o maior número possível destes aspectos subsidiários e considerá-los na formatação do “produto”, agregando valor na sua segunda camada. Mas nem todas as variáveis podem ser contempladas. Até mesmo por existirem aquelas que são mutuamente excludentes. O importante é não deixar de levar em conta a existência do custo invisível nas análises mercadológicas e na formulação da estratégica para o pricing.
Evidentemente, um hospital pode buscar compensar eventuais valores negativos de sua equação de preço personalizando o atendimento a ponto de identificar o contrabalançar os pontos negativos de maneira a atrair estes clientes desgarrados.
Ainda que seja impossível atender todas as possibilidades.

Dur. aprox.
57 minutos

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Cursos